龙源期刊网访《青年文摘》主编张景岩
《青年文摘》是办给年轻人阅读的杂志，这是一个充满活力和希望、对新事物敏感、更替变化较快的特定群体。 近几年，《青年文摘》在进一步加大思想文化含量的同时，拓宽选材范围，增加信息容量，对杂志内容进行了归类划分，整合出与青年生存和发展密切相关的“成长”、“情感”、“人生”、“社会”、“视野”、“人物”、“文苑”等七大版块，以创建品牌期刊为目标，着力增强期刊的核心竞争力。 《读者》是目前国内期刊界公认的市场领先者，其发行量占据文摘市场发行总量的半壁河山，对其它期刊起着领导作用。对此，我们要做的是两件事，一是向深度挖掘。我国15—25岁的大中学生人群约有2亿人,这个巨大的空间是我们永远做不完的，二是向广度发展。进一步开拓市场，向更高知识层次、更多样需求、更广泛的青年群体扩展影响，奉献给他们更加多样和不同的精神产品，以适应他们的需求，培养更多的忠实读者。 ——《青年文摘》主编张景岩
龙源记者：从1981年1月创刊迄今，《青年文摘》走过了一段不平凡的道路，请您谈谈这二十四年来《青年文摘》的发展历程好吗？ 张景岩：这个问题题目很大，如果详细说来，可以写一本书，所以我想用一些数字简要地介绍一下《青年文摘》二十四年来的发展历程。
1981年，《青年文摘》创刊。
1984年，月发行量首次突破一百万册，当年最高达到123万册。此后一直跻身于全国百万大刊之列。
1999年年底，月发行量上升到138万册，结束15年来发行量徘徊不前的局面。
2000年4月，月发行量达到156万册，创单期历史新高。
2000年9月，《青年文摘》改为半月刊；12月，红绿版月发行量达到207万册。
2001年4月，月发行量上升至236万册。
2002年9月，《青年文摘》扩容改版。
2003年4月，月发行量达到250万册。
2005年1月，《青年文摘》改为旬刊，创办《青年文摘》彩版，创造了中国期刊届最低价（3.00元/册）全彩期刊的奇迹。
龙源记者：文摘类期刊的投资成本相对其他媒体要小得多，在一定程度上降低了进入市场的门槛，更有一些人认为文摘就是摘摘抄抄、粘粘剪剪，于是在繁荣的文摘期刊市场背后，已经透出阵阵的危机，其中最大的问题就是千刊一面、定位模糊。《青年文摘》创刊时的办刊理念和定位是什么？读者定位是什么？ 张景岩：《青年文摘》的主要读者是青年，这是一个充满活力和希望、对新事物敏感、更替变化较快的特定群体，如何在每个时段找准这个群体的需求，适时调整办刊思路，对杂志发展来讲至关重要。 1981年《青年文摘》创刊之初，正值“文化大革命”结束，《青年文摘》将自己定位为一本知识型杂志，以“荟萃知识精华”为特点，吸引了一大批处于知识饥渴状态的青年。短短几年时间，发行量就突破了100万册。 80年代中期，社会教育已经步入正轨，知识荒漠的状态不复存在，此时社会上出现了世界观、人生观、价值观多元化的趋势，青年亟需理性的思考和判断。在这种情况下，《青年文摘》完成了 由“知识型”杂志向“思想文化型”杂志的转变，并且贯穿于以后十年的办刊思路中。 到了1999年，这种“思想文化型”的内容定位已不能满足处于社会转型期和知识经济加网络时代青年的需求，他们对自身的生存和发展比任何时候都更为关注，急需更新观念，对信息的获取也更为迫切。因此，《青年文摘》在进一步加大思想文化含量的同时，拓宽选材范围，增加信息容量，对杂志内容进行了归类划分，整合出与青年生存和发展密切相关的“成长”、“情感”、“人生”、“社会”、“视野”、“人物”、“文苑”等七大版块，以创建品牌期刊为目标，着力增强期刊的核心竞争力。此次改革获得了读者的热切回应，随着杂志内容质量的提高，发行量节节攀升。 龙源记者：2001年《青年文摘》的月发行量由1999年的138万份上升至236万份，排位也由23位上升至第4位，创利升至第2位，引得同行纷纷刮目相看。发展至今，《青年文摘》月发行量攀升到了250万。请您谈谈《青年文摘》如此高速发展的原因。 张景岩：《青年文摘》的发展凝聚了几代编辑人的心血和智慧，尤其离不开团中央、中国青年出版社领导的高度重视和鼓励。作为团属期刊，《青年文摘》一直坚持正确的办刊方针，在保证刊物的高格调、高品位与高质量的同时，不断开拓进取。 回顾杂志的质量效益品牌发展之路，总结起来有以下几点： 1．坚持品牌意识和精品意识，追求刊物的高品位、高质量。 2．贴近读者、贴近青年。以朋友的面目出现，深入青年读者的内心世界，适应青年精神文化需求的新变化。春风化雨，润物无声，赢得青年读者的喜爱。 3．坚持创新意识，研究市场动向，适时调整和改变刊物的内容与形态。 4．突出青年特点，开展适合青年需求的活动，以活动凝聚读者，扩大影响。 5．不断健全延伸发行网络，加快刊物广告的良性发展。 6．注重杂志社资料、设备设施的建设和企业文化的建设。 龙源记者：谈及《青年文摘》，国人总喜欢拿《读者》来比较一番，《青年文摘》侧重于创业、成长、恋爱方面的文章，而《读者》侧重于一些哲理深、人情重的文章，有读者打过一个比喻：《读者》是雅餐，而《青年文摘》则是俗餐；还有人说，如果说《读者》是实力派歌手，那么《青年文摘》就是偶像派明星。对此您如何看？《青年文摘》在对手面前是如何形成自己鲜明的个性的？ 张景岩：对于这个问题，我想引用以下两段专业期刊研究杂志对《青年文摘》的评价，不知能否给你一个满意的答案。 “再大的一滴水，如果不放进大海里，它迟早会蒸发掉；再高深的理论，如果不被群众所掌握，那也只是空洞的说教而已。《青年文摘》正是从点滴入手……总而言之，《青年文摘》明显地体现出‘庄重、实在、现代’三个当代健康青年所应具备的特征……” —— 《报刊之友》2002.2 “《青年文摘》之所以能够‘倾倒众生’，恰恰在于其这种矛盾而又统一的多变的风格，这使得它既迎合了快节奏生活中的人们在紧张的工作之余寻求消遣排解的心情，又以其特有的细腻、亲切的态度，贴近生活的知心人的姿态吸引了众多的读者，也造就了它的成功。” —— 《青年报刊研究》2001.4 龙源记者：《青年文摘》有250万册的月发行量，无疑已成为全国发行量较大的期刊之一，除了内容建设之外，在发行方面有哪些经营策略和创新？与《读者》700万册的月发行量相比，《青年文摘》还有哪些需要突破的地方？ 张景岩：毫无疑问，《读者》是目前国内期刊界公认的市场领先者。其发行量占我国期刊发行总数量的2％，也占据文摘市场发行总量的半壁河山，对其它期刊起着领导作用。 2003年，《读者》抓住非典危机的机遇与整顿党报刊的机会，实现了发行量的大超越。现在，又正在朝千万大刊的目标迈进。《读者》目前的消费者大多数是16岁到45岁的人群，其中中学生、大学生占其消费者总数的50％。 《青年文摘》的主要消费者中，中学生与大学生所占比例为85％。两个杂志的目标人群重合较多。 对此，我们要做的是两件事，一是向深度挖掘。我国15—25岁的大中学生人群约有2亿人,这个巨大的空间是我们永远做不完的。二是向广度发展。进一步开拓市场，向更高知识层次、更多样需求、更广泛的青年群体扩展影响，奉献给他们更加多样和不同的精神产品，以适应他们的需求，培养更多的忠实读者。 龙源记者：《青年文摘》于2000年9月起将月刊改为半月刊。上半月为红版，下半月为绿版。红版和绿版的特点分别是什么？将月刊改为红绿版的初衷和背景是什么？改版后读者的反映如何？是否达到了当初的目标？ 张景岩：1999年，中国期刊市场掀起了一股改刊热潮，国内一些大刊纷纷加快出刊步伐，缩短刊期增加容量。在对这种新动向进行充分考察分析的基础上，《青年文摘》于2000年4月果断做出改月刊为半月刊的决策，并将此视为杂志“二次创业”的契机。经过认真的调查研究和积极的策划准备，《青年文摘》推出了新颖独特的红绿版（上下半月刊）创意，以明快醒目的红绿两色作为上下半月刊的视觉标识，红绿版作为半月刊内容定位上并无大的区别。2000年9月一打入市场即引起了业界的关注，并获得读者的喜爱。 随着红绿版发行量的交替上升，2000年12月，《青年文摘》月发行量首次突破两百万册，2001年4月，刊物发行量上升到236万册，实现了预期设想的最理想目标。《青年文摘》的此次改刊成为2001年度国内期刊引人注目的新亮点之一，被同行称为“《青年文摘》现象”。 龙源记者：《青年文摘》最近还推出了人物版，请您介绍一下这一版本的特点。 张景岩：《青年文摘·人物版》1999年1月创刊，是一本适合青年阅读的人物文摘类杂志。以人物为主，结合青年“求知、求富、求成才”的现实需求，体现“真实、现实、写实”的特色，突出一个“实”字。突出时代性、真实性和可借鉴性，注重选取名人和普通人丰富、曲折、有趣的事例。设立“求索、状态、视野、历史、智慧、情感、情趣”七个版块和“风云人物、麦城过客”等十余个栏目。 龙源记者：《青年文摘》于2005年改为旬刊，并在原红版、绿版的基础上推出全新彩版。向读者介绍一下与红版、绿版相比，彩版有哪些特色和亮点好吗？彩版推出迄今已有四个多月了，它的社会反响和市场效益如何？ 张景岩：2005年1月，《青年文摘》杂志由原来的半月刊改为旬刊，分别为：红版（上旬）、绿版（中旬）、彩版（下旬）。红、绿、彩分而不散，各具特色。红版睿智、激情、新锐，是青年成长、成才、成功的心灵读本；绿版温馨、时尚、人文，是青年人成长、成才、成功的精神家园；彩版思想、智慧、审美，是青年人获得才智的理想途径。 《青年文摘·彩版》的目标读者指向有品位，有个性，不甘平庸，渴望大成就的年轻人。在定价不变的基础上，力求通过全彩色印刷的精美包装和内容上的锐意探索，奉献给读者更新、更全、更值得品味的文化与精神享受。 目前，国内文摘期刊通常无所不摘，囊括了哲理，励志，真情，社会，人物，生活等方面的内容，而且多刊发短小精悍的小故事，类似于国外的“心灵鸡汤”，向读者展现人生情感与哲理。 在这种情况下，《青年文摘·彩版》另辟蹊径。从内容战略来讲，《青年文摘·彩版》力求打破文摘期刊一贯的“心灵鸡汤”模式，做出一本全新的杂志。她注重思想、智慧、审美；追求深度、速度、高度；崇尚浅易的文风，深刻的内涵，意外的方式和新锐的观念，从而与《青年文摘》另两本姊妹刊“红版”、“绿版”共同成为读者的挚友，而又有着自己卓而不群的个性。 目前，彩版市场反馈良好，仅创刊号就有40万册的销量。通过发行商反馈，《青年文摘》彩版在大学校园附近的报刊摊点，卖得很好。 例如，武汉一大学校园内的报刊摊点，《青年文摘》彩版的一期销售量为230本。 龙源记者：《青年文摘》的生存离不开读者这片土壤，目前给《青年文摘》投稿的读者主要有哪些？在与读者的互动方面，《青年文摘》有哪些作法和经验？ 张景岩：《青年文摘》杂志的主要投稿者是年轻人，更具体地说，是以青年学生为主的年轻人群。他们作为主要的阅读者也是主要的投稿者。我们的投稿者都是具有一定文化层次的读者。主要有中学生、大学生，还有很多成年的忠实读者。 在与读者互动方面，我们通过每半年一次的随刊调查；《青年文摘》网站的投票、调查；开通电子信箱接收投稿和意见及建议；读者俱乐部活动和热线电话等等方式，与读者互动。同时，由于我们的读者很多是在中小城市以及农村，因此，传统的信函方式也是我们与读者联系的重要途径。 我们还结合读者的特点，开展一系列的活动，深入读者，搞座谈会、联谊会、做巡展，进一步加强与读者的联系与互动。 龙源记者：小众化期刊、时尚财经期刊、国际化大众文化名刊和第四媒体网络四股新生力量强有力的冲击下，界内一些人士认为，传统大众文化期刊的危机时期已经到来，最多还有三五年的好日子，对此，你怎么看？同以上四股新生力量相比，请您分别谈谈传统大众文化期刊的优势和劣势，如何扬长避短？ 张景岩：加入世界贸易组织对文化产业的影响自然会波及到文摘类杂志。由于政策原因，国际大刊目前对我国期刊市场的冲击主要表现在科技电子、时尚财经等类别的杂志，但国际文化类大刊登陆我国杂志的发行市场是迟早的事情。事实上，一些国际综合文化类杂志如《读者文摘》已经在我国建立了市场研究机构，并制定了详细的中国发行战略。他们需要的只是时间。一些杂志已经通过其它方法进入了大陆的发行市场。目前，美国的《读者文摘》已经在北京市场出现，因受发行渠道的局限，其借阅率较高。也就是说，其具有较高的潜在市场竞争力，一旦机会来临，它将是国内文摘期刊的巨大挑战者。因此，我们只有苦练内功，内容为王，立足民族文化与中国特色，树立品牌形象，才能与外刊抗衡。 《青年文摘》是办给年轻人阅读的杂志，而这个群体是最具有新锐思想和超前意识的群体，国际互联网络对青年群体的冲击与影响最大。2004年7月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截止到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台，我国互联网事业在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段，影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。网络的普及也决定了年轻人文化消费心理的变化。现在的年轻人更习惯于通过网络来获取相关信息，学习新的知识，交流思想感情。网络资源的无限丰富性和其所具有的超级链接功能，就要求文摘期刊的编辑理念要和年轻人的期待、爱好、要求以及阅读习惯相互吻合。 从上个世纪90年代开始，市场细分成为我国传媒领域议论较多的话题。许多专家学者和业内人士，都把市场细分作为开拓杂志发展空间的必然道路。现在社会上和业界谈论最多的，还是目标读者市场的细分问题。 由于我国阅读杂志的人口基数十分庞大，因此，新创办的杂志都注意了杂志目标受众市场的细分，他们凸显自身特色的小众化操作，迅速而强烈地引起兴趣爱好者或者某类特殊人群的注意，确实也抢走了综合类文摘的部分市场。因此，传统的综合类文摘杂志也开始调整结构，并加快其细分市场的步伐，对其受众市场进行定位调整。随着市场竞争的加剧，《青年文摘》在大众的普适基础上，也将按照读者需要细分市场，创办针对多个受众群体的系列刊物，来适应更多读者的需要。 作为大众文化类期刊，如果以学历层次来看，几乎所有受过教育的人群都是它的潜在读者。也就是说，这类期刊几乎包括了社会上的所有读者。一些生活类杂志因为市场定位的原因，会把一些人群排除在外，但文摘类杂志中，小学文化程度的会喜欢，专家学者和政治领袖也都可能会是文摘类期刊的忠实读者。 信息时代的来临，在信息爆炸的同时也产生了大量的信息垃圾。于是，信息的处理、鉴别、筛选和整合就变成了一种市场需求。文摘类期刊承担了梳理信息的重任，通过重新选择与整合等手段，为读者提供信息含量高的文章，这是文摘类期刊现在依然受到读者喜欢的原因。今后几年，读者的这种文化需求还会呈不断上升态势，这是文摘期刊读者群体广泛的大前提。 在文化生活类杂志中，文摘类期刊几乎包括了男女老少、各种文化层次和各种收入层次。尽管面对期刊市场的细分的影响，一些文摘总的发行量下降，但和一些白领期刊或一些时尚期刊比较，综合性文摘的受众基数非常庞大，因此成功的文摘期刊会拥有越来越多的读者。 龙源记者：发行决定期刊生死。发行是期刊市场一个很大的投资空间。目前中国的期刊发行除了邮政系统之外都是各自为政。每本期刊都是自己搞发行，一些大刊大社自己建立的发行网络规模都不大，还没有全国性的专业发行公司。这是一块很大的蛋糕。在未来的发展上，《青年文摘》在这方面会有什么突破吗？ 张景岩：对于这个问题，我个人认为，在目前专业化分工越来越细化的后工业时代，我们的专业是出版，而不是做发行渠道，我们的发行会选择和利用最为先进、专业的发行渠道进行。 龙源记者：我们知道期刊的经济效益主要来源于两条渠道：发行量和广告。《青年文摘》在发行量上所取得的成绩无疑是骄人的，在广告上所取得的成绩如何？大众文化期刊上所刊载的广告绝大多数都是低价值产品的广告，品牌产品特别是大品牌产品的广告几乎看不见，结果是出现了品牌杂志无品牌广告的怪现象。请问您是怎样看待这一现象？ 张景岩：一直以来，结合杂志的内容风格以及对刊物读者群的研究，《青年文摘》的广告定位从一开始就十分明确：一是注重文化，二是注重品牌。在经营实践中我们总结出了“四方受益，共同发展”的广告经营理念，即刊出的广告要使读者、广告主、广告代理商、杂志社四方均受益，只有找准这个平衡点，广告经营才能够良性发展。正是由于经营思路清晰，发展目标明确，刊物的广告额取得了稳步增长的业绩。1998年《青年文摘》的广告年收入只有100万元，2004年上升到1500万元，六年的时间增加了十几倍。 龙源记者：《青年文摘》近期有无新的调整和举措？ 张景岩：《青年文摘》的发展过程是一个不断变化和调整的过程。在战略明确的基础上，我们一直根据市场和读者的需求不断地调整“战术”。在发行、广告、活动方面，我们将会有一些新的举措，在实施之前不便过多地谈及。